乳業(yè)營銷從初始的免費(fèi)品嘗的推廣促銷活動，到蒙牛的“請到我們草原來” 和“體味自然之旅、參觀樣板工廠、游歷國際牧場”的營銷歷程，我們看到乳業(yè)的市場營銷雖然“買贈”的低價競爭仍然會長久存在，但乳業(yè)的營銷手段也在競爭中得以逐步提升，迎合著營銷理論的發(fā)展和企業(yè)營銷觀念上的改變，乳業(yè)營銷中體驗(yàn)式營銷逐步走入我們的視野。
所謂體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費(fèi)者是理性消費(fèi)的消費(fèi)群體的這一假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消
費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，運(yùn)用企業(yè)營銷的活動為消費(fèi)者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的區(qū)別：
體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)在于：一、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗(yàn)”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營銷工作不再獨(dú)立的思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，而且還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面進(jìn)行擴(kuò)展外延提升內(nèi)函，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的消費(fèi)體驗(yàn)以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費(fèi)者雙重性的確定：消費(fèi)者在消費(fèi)時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗(yàn)式營銷的行為，體驗(yàn)要確定一個主題或主題道具，體驗(yàn)式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗(yàn)主題或主題道具需要體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計并有嚴(yán)格的計劃，實(shí)施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。
體驗(yàn)式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識別系統(tǒng)；4、推動營銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買、消費(fèi)和品牌忠誠度即消費(fèi)指名度
新疆乳品市場總消費(fèi)人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個，競爭產(chǎn)品多達(dá)13個，且競爭的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營銷思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營銷達(dá)成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。
新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個新疆市場產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達(dá)50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。
1、市場銷量雖達(dá)到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量
2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。
3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。
針對上述三個問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析：
優(yōu)勢：
1、專業(yè)的營銷團(tuán)隊，進(jìn)行深度分銷的營銷模式和一年的市場運(yùn)作，擁有營銷優(yōu)勢和。品牌、銷量基礎(chǔ)
2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。
3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢。
4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢 劣勢：
1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實(shí)現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。
2、企業(yè)進(jìn)入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗(yàn)而且由于時間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。
3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。
4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳�！ �
機(jī)會：
1、消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上認(rèn)識度較低、品牌忠誠度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。
2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時企業(yè)營銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。
3、消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。
4、新進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場中消費(fèi)者的加入。 威協(xié)：
1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費(fèi)者的影響
2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響
3、外來全國品牌，對市場的沖激：
得出以下結(jié)論：
1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無明顯差異化，品牌突圍難度較大。
2、隨著消費(fèi)者對“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個品牌運(yùn)作的機(jī)遇。
3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。
4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費(fèi)者有吸引力也是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在需求，會引起引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實(shí)現(xiàn)差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要達(dá)到三個實(shí)現(xiàn)：
1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。
2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌。
3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面認(rèn)識向全面認(rèn)識的推進(jìn)，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能從認(rèn)識到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營銷。
基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價值，又能突顯企業(yè)的價值的體驗(yàn)式營銷為營銷手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢奶源和牛場的優(yōu)勢作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動為目標(biāo)的體驗(yàn)式營銷，以消費(fèi)者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個部分進(jìn)行設(shè)計，以消費(fèi)者一日旅游的形式來實(shí)現(xiàn)，為使此項(xiàng)推廣方案能確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)行了周密布置并寫出了詳細(xì)的策劃案。
“XX之旅”策劃方案：
一、活動目的
穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。
二、活動時間
2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑）
三、活動形式
游牛場，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。
四、活動主旨
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。
五、活動流程
在公司看短片介紹（公司簡介） -→ 去牛場（由講解員在車上介紹） -→ 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-→到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-→到公司（公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通） -→ 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。
活動實(shí)施細(xì)則:
內(nèi)部：
1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費(fèi)者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對消費(fèi)者能有很好的興趣感。
2、牛場的環(huán)境布置：
1）、“牛場”的衛(wèi)生要求
要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛(wèi)生的廁所同時增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時方便消費(fèi)者生理需要。
2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置
對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。
目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)
3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計：
1）、“牛場” 參觀走廊的設(shè)計
由于牛場安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，
目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。
2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計
主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。
3）、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備
配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。
目的：給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費(fèi)者親自看來加深印象和對比。
4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。
5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個環(huán)節(jié)，邀請消費(fèi)者全方位參觀，并對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足消費(fèi)者對牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。
6、專題講解：開設(shè)牛奶知識的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。
�、�、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢展示的需要。
�、凇⒅谱髦v座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說明，教消費(fèi)者如何選購乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張
�、�、產(chǎn)品展示：對企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費(fèi)者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅定消費(fèi)者的購買決心。
8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響。
9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時回訪，使體驗(yàn)之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。
活動實(shí)施細(xì)則:
外部：
1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購買決定者的同時注重培養(yǎng)對消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。
2、消費(fèi)者的組織：
�、�、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來主動參加。
3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。
4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對A企業(yè)的關(guān)注和對A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。
通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個消費(fèi)層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。
同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節(jié)束，從整個方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：
a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。
b) 該活動方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執(zhí)行面擴(kuò)大至全疆市場，僅是一個區(qū)域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。
c) 對該活動方案因未提升到一個高度，使此活動方案在推廣了過程中缺乏必要的宣傳面和廣告投入，使對消費(fèi)者層面告知度不夠未能更好體現(xiàn)該活動的效果和參與人群面。
d) 該活動方案對賦于品牌內(nèi)涵以健康和文化的提升仍有欠缺，需要活動中予以強(qiáng)化，宣傳中予以告知。
電子郵件：bjx719178@126.com